针对不同市场将采用差异化手机定制策略

作者：诺达咨询  来源：http://www.ndcchina.com.cn/  发布时间：2007-5-28 13:08:33  

 
类型
定制内容
推广方式
典型实例
品
牌
形
象
定
制
手机设计与研发的整个过程基本由厂商自己完成，运营商选择适合对不同用户群推广业务的机型，在机身的明显位置贴上运营商的标志，或数据业务的图标。
品牌推广方面，继续使用厂商标识向用户主推，但也会打上运营商标识。
 
★中国移动的“先机时代”
 
★H3G香港终端策略
业
务
应
用
定
制
运营商委托或再需求分析阶段与厂商合作，根据业务规划设计需要终端。包括外观、用户界面、菜单、业务功能、说明书等
以运营商标识为主，并酌情打上厂商标识，以联合品牌向用户主推。
★中国移动的“心机”
 
★中国联通的“炫机”
 
全
面
定
制
运营商自行制订需求和概要设计，并由厂商配合指定详细设计并招标实现；运营商需要为主完成手机各个方面的主要设计工作，厂商只负责实现细节
使用运营商标识，一般不使用厂商标识，并以运营商品牌向用户主推。
★NTT DoCoMo的i-mode以及FOMA手机
★Vodafone 的Vodafone Live！”手机
图表 8  三种终端定制类型的比较
 
品牌形象定制是运营商介入手机定制程度最浅的一种模式，对运营商来讲也是成本最低的。手机设计与研发的整个过程基本由厂商自己完成，定制的机型基本上是终端厂商设计的一些在全球普遍发行的通用机型。运营商在众多成熟的产品中选择适合对不同用户群推广业务的机型，在机身的明显位置上贴上了运营商的标志，或是数据业务的图标，在操作界面上做一些能够显示出自有品牌的简单修改。这种方式基本上不会改变终端产品的原有设置。在推广方式上，继续使用厂商标识向用户主推，但也会打上运营商标识。
 
品牌形象定制主要适用于以语音业务为主分市场，运营商的定制手机也是以为了更好的开展语音业务而采取的话费补贴的促销活动销售给用户的。用户更关心手机本身的质量和基本功能，而不太在意对增值数据业务的支持程度。品牌形象定制在美国、拉美、和2G/2.5G时代的早期欧洲市场得到普遍的应用。
 
业务定制模式属于中度定制。所定制的手机也基本是厂商自行设计和生产的，运营商通过选型测试，不对职能高端硬件进行大的修改，只是在后期根据网络设置的情况，对手机进行比较简单的参数设置改动，包括外观、用户界面、菜单，以及针对运营商一些特色业务的需求增加部分功能键等。在这种模式下，运营商还可以将自己的数据业务套餐和手机一起打包提供给消费者。推广方式以运营商标识为祝，并酌情打上厂商标识，以联合品牌向用户主推。
 
业务定制模式在我国得到了成功的应用。2003年8月，中国联通采购了100万台1 500元左右的彩屏手机，目标客户为年轻时尚的中低端用户，为CDMA 1X数据业务“互动视界”提供终端支持。2003年10月，中国移动开创先机时代，让手机围绕客户需求和业务推广进行定制，具有很强的针对性和个性化。定制的手机中不仅菜单设计更简单快捷，实现了一键上网，而且植入了10多种常用的梦网新业务。
 
全面定制模式要求运营商在技术和市场掌控力度都很强，需要有强大的技术研发实力和雄厚的资金实力做支撑。运营商自行制订需求和概要设计，并由厂商配合指定详细设计并招标实现。其中以运营商需要为主完成手机各个方面的主要设计工作，厂商只负责实现细节。从技术角度来讲，全面参与到手机的开发与设计过程中，首先需要运营商深刻了解用户的需求，并且根据用户的需求对自己的数据业务发展有一个清晰、稳定的发展规划，其次需要运营商对手机的硬件、物理层软件、操作系统、用户界面和应用软件等各个方面都要有深入的了解。在推广方式上使用运营商标识，一般不使用厂商标识，并以运营商品牌向用户主推。
 
深度定制模式的典型代表是NTT DoCoMo。NTT DoCoMo对日本移动通信产业具有很强的影响力和控制力，在WCDMA系统上拥有5％以上的专利权，公司自己定义终端规范及业务规划，自己研发应用，使用自有品牌，自己制定并实施市场推广计划。从终端产品的设计、开发、销售和品牌推广方面，NTT DoCoMo都处于绝对控制地位，终端厂商成为OEM厂家。

关键词: 手机定制 运营商